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汽车开进“直播间” 你会为明星代言买单吗?

人民交通杂志讯 (本刊记者 / 韩梦霄)直播带货、明星代言或许能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但却无法刺激出你对奥迪的需求。

如果你是一名资深网上冲浪选手,那李佳琦、薇娅的名字肯定不陌生;如果恰巧不是,相信也一定从你乐衷于网上购物的女性朋友口中听说过他们的名字。相信没有几个女生能抵住口红王子李佳琦“OMG,买它,买它,买它”的诱惑。

在经历纯粹流量变现、产业链分化后,处于产业链重塑第三阶段的直播电商,不仅使一批网红走进大众视线并为人熟知,成为最早直播带货的掘金者,自带光环的明星大咖们也纷纷下沉,寻求流量变现的新出口。

根据2019年底发布的《直播生态发展趋势报告》,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,正在创造一个千亿级的新市场。据调研测算,未来有望冲击万亿体量。俨然,直播正在快速积聚力量,朝着下一个风口大踏步迈进。

4月1日晚,堪称直播史上魔幻的一夜。“宇宙首单”在“淘宝直播带货一姐”薇娅的直播间成交,4000万元运载火箭发射服务几秒之内宣布售罄。而就在同一天,锤子手机创始人罗永浩的抖音首秀也斩获颇丰,截止当晚23点15分,观看人数累计超过4800万,销售额累计1.7亿。单从这破纪录的数据来看,老罗此次带货“处女秀”无疑是成功的。

身处粉丝经济时代,当拥有巨大号召力的明星大咖们从高高在上的秀场下沉至卖场,便更大可能地撬动粉丝为其代言或者带货产品掏腰包的欲望,其巨大的商业价值也在定期公布的“带货力排行榜”中借以大数据的形式最大程度的显现。明星的全面下沉也意味着直播行业正在进入2.0版本,或将开始新一轮的高潮或洗牌。

而2020年,直播行业无疑将“乘胜追击”迎来更大契机。受疫情“黑天鹅”影响,线下行业可谓一片惨淡,遭遇事业滑铁卢的同时这些企业也不得不转换思维至线上寻求一线生机,一时间直播带货再度升温,势如破竹。

越来越多的农副产品供销商、品牌商开启“云逛街”“云购物”模式,直播也一度成为很多滞销物品的“救命良药”。更有直播卖房、VR售车等一系列“神奇操作”,不断刷新人们对于“带货”的认知和想象,其热闹程度比起当年霸屏的电视购物也毫不逊色。但万物皆可“播”吗?当大宗商品汽车开进“直播间”,会有人因为偶像代言而买单吗?

一场用流量换销量的数字营销

2019年10月16日晚,宝沃在淘宝、抖音等多平台开启的一场“雷佳音PK超级脑瓜崩”的直播卖车活动吸引了很多人的关注。

雷佳音曾参演过《我的前半生》《白鹿原》《和平饭店》等多部优质影视作品,演技精湛。凭借在《长安十二时辰》中的出色表现,一举斩获釜山电影节亚洲内容颁奖典礼的“最佳男演员奖”,是一线演员中兼具实力和流量的新一代中坚力量。

宝沃汽车此次邀请雷佳音担任品牌代言人,并联合网络红人以直播卖车的形式与用户进行亲密互动,无疑宝沃汽车的知名度与美誉度实现了新一轮跃升。

其实早在2016年3月21日,玛莎拉蒂全球首款SUV——levante就通过天猫在中国大陆进行首发销售,100辆levante仅仅上线不到一分钟即销售一空。而号称“五菱神车”的五菱宏光S标准型更是在2019年5月19日通过拼多多创下18秒卖光400辆的惊人记录。

虽然平台卖车在业界不是什么新鲜事,但明星助阵的新鲜营销故事却每一次都能打动消费者。

官方数据显示,两个半小时的直播期间,有超过459万人次观看,累计在线售出宝沃汽车1623辆,创下平均1分钟卖车11辆的直播销售记录。宝沃百度搜索指数也创下近半年来新高,移动环比增长18%,让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光。

应该说,宝沃汽车举办的这次直播卖车活动很好地“get”到这个年轻群体喜欢新奇和带有综艺感的直播形式,成功地将群体关注度转化为销量。

先是通过极具诱惑力的活动吸引消费最旺盛也最具购买力的年轻群体;紧接着,通过与短视频网红、直播达人和明星的互动,从普通人角度巧妙地展现宝沃汽车的时尚感与安全性。将观众的情绪通过三位嘉宾在视频中的互动,结合情感营销、娱乐营销等手段,“处心积虑”地一步步调动观看时的兴奋点,最终引发购买行为。

虽然此次有明星助阵的“直播卖车”,宝沃交出了一份耀眼的成绩单。但是市场上对其销量的质疑声从没中断过。

1919年德国宝沃汽车集团在德国不莱梅创建,辉煌了近50年后,最终在上世纪60年代停产,只留下了一个商标。21世纪初,才被北汽福田集团花了500万欧元收购,并随后推出两款车型:宝沃BX7、宝沃BX5,力求再创当年的“德系豪华品牌”辉煌。

应该说一开始,背靠洋品牌的宝沃还是取得不错的销量。只是随着消费者醒过神来,发觉宝沃汽车价格普遍要比同级自主品牌中型SUV的最高差价贵出近20万元,可实际性能并没太大提升。尤其众多宝沃车主集中反映宝沃两款车都有隔音降噪做工一般,油耗偏高以及小毛病不断等意见,让许多消费者购车之后备受困扰,“高价低质”等不利的口碑也随着这些负面消息不断传开,从而大幅影响了宝沃汽车的整体销量。

根据福田公司公报,2018年宝沃汽车销量3.29万辆,公司销量54.5万辆,宝沃汽车销量占公司销量的6%,占比减少1%;2018年,宝沃汽车实现收入30.6亿元,同比下降47%;净利润亏损25.4亿元,同比增亏158%。虽然福田公司也给出了研发、广告投入过高等解释,但面对这样持续下滑的数据不能不令人着急。

而此次直播带货的真实成交额也只能是“内行看门道,外行看热闹”,如人饮水冷暖自知了。

突然盛行的“直播卖车”风

前有雷佳音,后有企业高管化身“网红”。2020年一场突如其来的疫情,对本就处于严冬的汽车行业而言无疑雪上加霜。原本豪华高端的汽车品牌商也因此放下身段,与看似调性有点不符的直播联系在一起,积极展开自救。

从2月10日开始到16日结束,德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除第一天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。

线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切,而看直播的人,又都对驾驶保持自己的看法。与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同,宝马直播间镜头的远方,总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。

2月14日下午1点,自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间,和网红主播“G僧东”一起,在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。这场直播在所有平台竟有50万人在线观看,不时还有网友给“胖头俞”点亮小红心,并提出各种问题。车企老总“胖头俞”化身汽车界“李佳琦”,亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”,这在汽车圈还是头一次。同一天,小鹏汽车也推出了主题为“虽然不能相见,但是可以网恋”的多场直播活动。

在汽车厂商卖车的同时,各大4S店也开始八仙过海各显神通了,在这里,你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。

为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里,也适者生存般地进化成:“哥,我这个优惠,你可在全世界找不到第二家哩!”

在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后,经销商们的唯一目的,就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量,将很大程度上决定疫情过后,经销商们的回血能力。想要获得有效销售线索,无论是官方主播,还是“野生”播主们,都需要回答2个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”

看来“便宜”始终是屏幕前老铁们购买的原动力。但对于造价高昂的汽车,汽车商能承受的折扣底线是多少呢?此次“直播卖车”风的转化率又是多少呢?对此,大多经销商则很有默契地选择了“闭麦”。

从“直播间”到4S店的距离

其实,直播卖车的争论一直处于风口浪尖,直播卖车可能真的只是看上去很美。

首先,在我们说直播卖车的时候,其实卖的并不是真金白银的汽车,而是购车意向。相信熟悉汽车产业的人都知道,意向这个东西在直播间这样的场合里是非常容易达成的,当一个人处于一个全面的集体当中,个人意识就会被剥夺从而变成集体无意识,形成一种群体效应,而直播间其实就是这样,大家随着所有人的这种情绪所移动。

所以在这样的情况下,当李佳琦大声喊出“买它!买它!买它!”的时候,大家就会不自觉地下单购买,这就是直播间的最核心逻辑内涵。然而,如果是口红之类的化妆品或者客单价较低的生活类用品的话,确实只要喜欢就可以掏钱购买,属于自主判断并独立完成的消费行为,至于买回来有没有用其实并不是那么重要,大家享受的是买的过程。

但汽车消费却不是如此,作为一种客单价高,决策周期长、决策心理门槛高的特殊商品,即使在直播间因为一时冲动交了意向金,但是实际上真正能够形成成交的数字并不会太多,这就是从直播到真实购买所产生的巨大鸿沟。因为买车始终是一件重体验、重决策的事情,当一个人开始有了买车的想法时,他就已经触动了一系列的串联行为——购车前的信息触媒、试乘试驾等,购车中的渠道选取、消费资金和金融服务使用情况,购车后的维修养护、二手置换等等,而这绝非是“买”和“卖”点对点的瞬时行为可以促成的,相较于直播间内单一粗暴地降价,合理透明的定价、实用有效的配置组合、多元周到的服务体验,更能打动那些有意购买的消费者。

其次,还有从流量到交易的差距。虽然我们看到像薇娅、雷佳音、李佳琦都拥有巨大的成交能力,但是一般的直播可没有这样的水平,一般情况下我们看到大部分车企和4S店的直播在很大程度上都是一种赚吆喝的状态,即使有一些汽车直播能够引来不少人围观,但是实际上我们看到的都是汽车主播们的个人脱口秀,大家看的基本上是图个新鲜,真正想要把这种流量转化为交易这基本上都是那些头部主播的事情。然而,即使是所谓的头部主播“淘宝一姐”薇娅,其实也并没有在汽车直播上有所作为,虽然有过15分钟40多辆车的记录,但是这相比于薇娅所积累的超强人气来说,可谓是性价比极低。

未来客户在哪里?都在手机屏幕前

既然,直播间里的订单不是真实交易,有了超大流量也不意味着拥有超高转化率,那这样的汽车直播的价值又在哪里呢?

其实这可以看做一个真正意义上的广告,对于汽车行业来说,其核心价值在于曝光率。

对于当前市场下行的汽车业来说,低成交率是一个共性规律,但是未来市场一旦恢复,汽车行业很有可能迎来一个黄金风口期。只要能够在现在给消费者种下一颗种子,那么未来就有可能成为一个非常有效的用户。所以,为啥卖不了车还要直播,这不是一个现期就能变现的问题,而是一个长期的市场心智争夺战的问题。

长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华就曾在2019汽车创新营销论坛上感慨到:“未来所有的客户在哪里?都在手机屏幕前。”对于当下火热的网红带货、视频直播等新传播形式,他认为视频直播本质上是增加关注度,将庞大的公域流量里,对品牌、产品感兴趣的人留下来。

在迈向大互联的今天,跨界已经成为一种必然趋势。新时代下的跨界思维,是综合性、多角度、外向性的策划思维,是一种符合大时代潮流的、能够将企业带出困境的整合营销思维模式,每个遇到瓶颈或是想要获得更大成功的品牌企业,都需要具备这种跨界思维模式。

汽车作为一个受到冲击的传统产业,如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何寻找自己的第一桶流量,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这是传统行业在新时代面临的挑战。

“技术创新将使现在所有的行业绕过目前固有的模式,在貌似不可能的地方别开生面。”直播正是顺应这一新时代的产物,企业借助新技术跨界传播固然重要,但把产品做好、把服务做好才是车企的生存之道。否则将是事与愿违,搬起石头砸自己的脚,在扩大品牌知名度的同时,负面传播也将成倍扩大。

一种车企和相关从业者跌跌撞撞摸索的新形态的兴起,也意味着现在的一切都可能会成为过去,一场变革或将悄然发生……

(新媒体责编:张凤元) 声明:

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